Quando un’azienda nasce, solitamente, ci si aspetta che il suo fondatore, nella migliore delle ipotesi, abbia un piano d’azione ben redatto al quale ha scelto di aderire. È come avere una guida, un canovaccio da seguire, una sorta di Vangelo dell’imprenditore. Ora, non ti sto parlando del già sentito, dei Professoroni che inebriano la gente con “Inglesismi” che abbiamo imparato tutti a conoscere bene, ma fine a sé stessi [che solo a sentirli nominare mi viene da correre in toilette e prendere 9 OKI]. Il punto, infatti, è un altro e, per cominciare, sfatiamo un mito:

→ lo sai che ogni 100 imprenditori soltanto 5
adottano “consapevolmente” un modello di Business specifico sul quale poi fondano ciascuno la propria azienda?

Ciò significa che la maggior parte dei COMANDANTI D’IMPRESA – In Italia – avvia aziende concentrandosi su una risorsa infallibile, l’auto-improvvisazione, che li porta ad essere dilettanti allo sbaraglio (senza manco andare alla Corrida!). Il massimo della loro forza motrice è il “dolce far niente”, la “pubblicità” (orrore) o, peggio, il Fanta-marketing della speranza. Altro che Scuola Militare e Accademia di Modena: questa è la vera storia dell’armata Brancaleone!

Qual è, allora, il motivo per cui è corretto spiegarti che devi cambiare il modo di operare o, più facile che sia il tuo caso, cominciare a farlo da zero anche se hai l’azienda avviata da tredici anni?

 

→ La possibilità di aggiudicarti la presenza nel prossimo futuro.

E per prossimo, intendo da adesso a 5/10 anni. Se in questo lasso di tempo hai già calcolato che chiuderai, perché andrai in pensione, puoi anche saltare la lettura di questo articolo; viceversa, se pensi di volerci essere sul mercato per i prossimi anni, devi assolutamente proseguire, perché se non lo farai, la tua impresa si continuerà a reggere sul NULLA (che non è il finto e simpatico movimento politico creato da Gene Gnocchi nella trasmissione del giornalista televisivo Floris!).

Tuttavia, ti dico, sarebbe pure bello se la cosa andasse così, ma purtroppo, sappiamo benissimo che tu la pensione (anticipata), a causa della chiusura della tua azienda, non la vedrai mai. Nessuna Alta Carica dello Stato busserà alla tua porta per offrirti il Vitalizio (che forse, da qui ad una manciata di anni, sarà pure abolito con effetto retro-attivo!).

Hai già pensato come organizzarti? Contatti la CARITAS o cerchi di sposarti un partner ricco che ti consenta di avere una vita agiata come quella del Barone Aristerco Perigazzi?

Nel frattempo che pensi un po’ (o a lungo) cosa fare, io provo a darti qualche “dritta” migliore per cercare di aiutarti.

Devi sapere che, avere un modello di business innovativo da seguire, all’avanguardia per la tua azienda, è un fattore imprescindibile che va ad incidere anche sul tuo “posizionamento”, altra cosa che devi avere o creare.

È tutto molto importante in uno scenario commerciale GLOBALE e altamente competitivo e, poiché l’innovazione dei modelli di Business è anch’essa in rapida evoluzione, ti conviene puntare su di un modello che sia già oggi futuristico e tenere la radio accesa sulle frequenze di Radio Marketing Lanterna 24. Quando i fondatori della Diners Club introdussero la carta di credito nel 1950, stavano facendo innovazione nel modello di business; la stessa cosa la fece la Xerox puntando sul noleggio delle fotocopiatrici e sul pagamento di ogni singola copia nove anni più tardi.

Fare innovazione attraverso il proprio modello di business significa (comunque) creare valore per la tua azienda, per i clienti e per la società tutta.

Oggi nel mercato globale VINCE chi crea valore per gli altri e non chi detiene il prodotto migliore.

Come già detto, in alcuni rari casi si tratta di sostituire un modello vecchio con uno nuovo, in molti altri di impiantarne uno partendo dal niente. Pensa all’I-Pod e al negozio virtuale I- Tunes: in questo modo la Apple ha creato un modello di Business diventando una forza trainante nel settore della musica on-line. Skype ha reso possibile le chiamate in tutto il mondo a prezzi irrisori, permettendo anche quelle gratuite (Skype 2 Skype) con un modello di Business fondato sulla tecnologia Peer-To-Peer. Altro esempio utile è quello di “Zipcar” e della “Grameen Bank”. Quest’ultimo ha dello straordinario! Come fare, quindi, per inventare sistematicamente nuovi e potenti modelli di lavoro? Come fare per trasformare quelli obsoleti? Come procedere se devi impiantarne uno partendo completamente da zero? Mi hai mai sentito dire che c’è da studiare? Sì, è così… ma oggi è il tuo giorno fortunato, perché ho intenzione di mostrarti le migliori tecniche per progettare un modello di Business Vincente che, con un po’ di “sudore”, potrai introdurre nella tua azienda.


Al contrario, qualora il tuo settore specifico non dovesse collimare con le mie indicazioni (cosa difficile), avrai comunque acquisito delle abilità che ti consentiranno di pensare in un’ottica differente e di giungere, in un secondo momento, al modello giusto per te.

Chiaramente non posso dirti proprio tutto perché, se lo facessi, non mi basterebbero 253 pagine e passerei subito alla scrittura di un libro. Ma tu continua a leggere: sono certo che resterai [ugualmente] soddisfatto.

Ciascuna organizzazione è unica e, come naturale conseguenza, lo sono anche i modelli di Business a causa di particolari sfide, ostacoli e fattori, sia critici che di successo. Ogni impresa parte da una situazione e da contesti differenti, non è possibile generalizzare. Anche il marketing professionale è mosso da pensieri del genere: ogni caso è a sé ed è così anche se intendiamo riferirci ad aziende appartenenti alla medesima categoria. Se faccio marketing in un certo modo per un ristorante, non è detto che lo stesso modo vada bene per un ristorante concorrente. Alcune aziende potrebbero reagire energicamente ad una situazione di crisi, altre cercare un nuovo potenziale di crescita, altre trovarsi in una fase di avvio, altre ancora adottare un modello di business ex-novo (tipico esempio Italiano).

Quello che “aspiro” a spiegarti è un processo composto da 5 fasi:

  1. Mobilitare

  2. Comprendere
  3. Progettare

  4. Implementare
  5. Gestire

Ma prima…
L’autentica innovazione, però, dipende esclusivamente da questi obiettivi:

  • a) L’appagamento di esigenze di mercato esistenti, ma non ancora soddisfatte. 

  • b) L’introduzione sul mercato di nuove tecnologie, prodotti o servizi. 

  • c) Il miglioramento, la trasformazione o lo sconvolgimento di un mercato già nato. 

  • d) La creazione di un mercato completamente nuovo (per esseri Leader cioè “primi 
arrivati” nel dominare una nuova categoria). 


Però, fai attenzione. Se hai un’impresa di lungo corso, tutti gli sforzi per arrivare ad un nuovo modello di Business dovranno tener conto delle seguenti motivazioni:

  • La crisi dell’eventuale modello esistente (esperienza di pre-morte).
  • La regolazione, il miglioramento o la difesa del modello esistente, per creare le giuste 
condizioni per il suo adeguamento (barriera di protezione).
  • L’esecuzione di uno o più TEST per preparare il terreno aziendale per il futuro (e non farsi cogliere impreparati dai cambiamenti ambientali).

Ti propongo ancora qualche esempio pratico, utilissimo per la progettazione innovativa del tuo modello di Business. Soddisfare un’esigenza del mercato non soddisfatta (o soddisfatta MALE), cosa tra l’altro “tipica” di un piano di marketing a risposta diretta ben congeniato, vuol dire riuscire a fare la stessa cosa che hanno fatto BRAND del calibro di Tata Group, Net Jets, Grameen-Bank, Lulu. Portare sul mercato una nuova tecnologia piuttosto che un nuovo prodotto o servizio, oppure sfruttare una proprietà intellettuale esistente, equivale a fare come Xerox-914, Swatch, Nespresso e Red-Hat. Migliorare o “snaturare” un mercato già esistente, vuol dire procedere alla stessa maniera di Dell, EFG-Bank, Nintendo-Wii, Ikea, Bharti-Airtel, Skype, Ryanair, Amazon. Qualche volta registriamo casi limite come quello di Better Place, società Israeliana sorta su un modello di Business ECCELLENTE, ma fin troppo sfortunata. Creare il mercato, senza dubbio l’opzione migliore, vuol dire dar luogo ad un’attività totalmente nuova come hanno fatto Diners Club e il motore di ricerca Google. Le sfide sono legate a trovare il modello giusto, testarlo prima del lancio su larga scala, indurre il mercato ad adottare il nuovo modello (ti ricordo che i clienti si comprano!), adattare costantemente quest’ultimo in base ai feedback ricevuti e gestire al meglio le incertezze.

Tuttavia, le organizzazioni esistenti dovranno fare i conti anche con altri fattori specifici.

La reattività, per tentare di uscire da una crisi mantenendo il modello di sempre come hanno fatto l’IBM negli anni ’90 (che, però, ha sbagliato in altre aree del marketing, tipo il focus aziendale), la Nintendo-Wii e la Rolls Royce che produce motori per aerei. L’adattamento, per sistemare, migliorare o difendere il modello esistente come il “Comes With Music” di Nokia (molti anni fa questo Brand primeggiava su Apple e Samsung. Lo sbaglio è stato quello di non aver inventato, per tempo, un sistema operativo all’altezza dell’hardware. Nokia ne ha pagato amaramente le conseguenze), l’innovazione aperta (Henry Chesbrough) di Procter & Gamble e Hilti. L’espansività, per lanciare una tecnologia, un prodotto o un servizio nuovo come Nespresso, Xerox-914 negli anni ’60 e l’I-pod / I-tunes. La proattività, per prepararsi al futuro come “Car2go” di Daimler e AWS-Amazon Web Services.

A volte le sfide sono legate allo sviluppo del desiderio di nuovi modelli, al corretto allineamento di vecchi e nuovi modelli, alla gestione degli interessi acquisiti e al focus sul lungo termine.

Quello che devi piantare nella tua testa, anche se sei un muro di cemento armato nel quale tua moglie sta disperatamente cercando di inserire un chiodo da diversi giorni, è che l’innovazione di cui ti sto parlando, credimi, non è appannaggio esclusivo di geni creativi, pluri decorati e laureati. È un qualcosa che puoi fare tranquillamente tu, se ti applichi ed esci dal recinto in cui vivi da troppi anni, insieme alle sette galline – anziane – che si sono scorticate il sedere a furia di covare uova vicino a te.

Cambiare modello di Business raramente capita per caso. A proposito, tu ce l’hai l’attitudine alla progettazione? Lo sanno molto bene Collopy & Boland che, in merito, hanno dichiarato quanto segue: “L’attitudine alla decisione presuppone che sia facile trovare delle alternative, ma che sia difficile scegliere tra esse. L’attitudine alla progettazione, invece, presume che sia difficile progettare un’alternativa valida, ma che, una volta trovata, la decisione su quale alternativa scegliere sia facile”.

Ti garantisco che “Gigi Marzullo” non sa nulla di tutto questo.

Il mondo di oggi è così pieno di incertezze e di ambiguità che è più probabile che sia proprio l’attitudine alla progettazione a portare l’imprenditore verso nuovo e potente modello di Business; impara a coltivare quest’attitudine.

Ecco, finalmente, le cinque fasi che catapulteranno te e la tua azienda nell’Olimpo dei ricchi defeca-soldi.

Per chiarezza, le ribadisco:

  1. Mobilitare

  2. Comprendere
  3. Progettare

  4. Implementare
  5. Gestire

Mobilitare – significa prepararsi per un piano di progettazione di un modello di Business di successo. Poni le basi! Assembla tutti gli elementi utili, crea la consapevolezza della necessità, descrivi la motivazione stabilendo un linguaggio comune con i tuoi collaboratori. Puoi ricorrere con fiducia al Business Model Canvas e allo Storytelling.

Comprendere – vuol dire ricercare e analizzare gli elementi necessari allo sforzo che dovrai fare per la progettazione. Immergiti assieme al tuo TEAM nelle conoscenze importanti che contano come quelle relative ai tuoi clienti, alla tecnologia e all’ambiente. Raccogli informazioni, intervista gli esperti, studia i clienti potenziali e identifica bisogni e problemi. Usa il pensiero visuale, gli scenari e, soprattutto, somministra sondaggi diretti.

Progettare – cioè generare e testare differenti opzioni, selezionando le migliori. Devi trasformare le idee e le informazioni raccolte nelle precedenti fasi in PROTOTIPI che, per l’appunto, possono divenire modelli da esplorare per giungere al migliore in assoluto. Anche la strategia Oceano Blu, paradossalmente, potrebbe aiutarti (vincere senza competere).

Implementare – significa che devi agire e mettere tutto quanto in pratica, altrimenti resterebbe mera teoria.

Gestire – è molto importante, perché si tratta di monitorare costantemente quello che accade, adattando e modificando il tuo modello di Business in base alla reazione del mercato. Meglio predisporre (per tempo) l’intera struttura gestionale per poter fare ciò in modo snello e fluido.

Quello che ti dico non è stregoneria e neppure un richiamo alla profondità dell’animo umano, perché non esiste lo spirito geniale che ha scoperto il trucco infallibile, per evitare di far andare in rosso il tuo bilancio aziendale.

Concludo: molti venditori, per il sollievo di non aver ricevuto un rifiuto formale, dimenticano di non aver avuto alcun ordine e si consolano con la speranza di un domani che non arriverà mai.

Se anche tu vuoi soltanto essere un’ombra cristallizzata del tuo atroce passato, presente e del tuo imminente futuro… evita di leggere le cose che scrivo.