Molta gente del mestiere, a cominciare dai venditori di lunga data e della vecchia scuola, è convinta dell’eccellenza del proprio metodo che, in Italia, sta per… “il loro modo di agire” (quello dei grandi numeri) molto poco metodico.

Il venditore pensa: <<Reinsegnare a me, che sono del mestiere da tanti anni?>>

Impossibile, lui si conosce.

 

Ma voglio parlarti di AUTOREVOLEZZA, una caratteristica che puoi acquisire, che può farti guadagnare e che può nobilitarti se, nella tua attività imprenditoriale, installi un sistema di marketing scientifico e altamente professionale. L’autorevolezza nel tuo campo, sia chiaro, non la puoi acquisire seguendo altre strade-scorciatoie. Per mia onestà intellettuale voglio dirti subito che non esiste una formula segreta per una grande leadership: quest’ultima, Dwight David Eisenhower, l’ha definita come “l’arte di riuscire a far fare a qualcuno quello che tu vuoi perché lui lo desidera”. Autorevolezza e leadership vanno di pari passo, purché tu sia in grado di creare e costruire queste abilità che devi considerare intrinseche in un Brand. Punta sulla capacità di ispirare fiducia per impartire una “visione” ed un “senso di marcia”, sul riuscire a prendere decisioni difficili e controllare che esse siano state attuate e, ancora, sullo sviluppare l’attitudine di delegare piuttosto che cercare di fare tutto da solo. Sì, ti sto dicendo che devi imparare a scegliere persone capaci per lo svolgimento di particolari compiti e valutare costantemente le loro prestazioni, dimenticandoti di comandare gli altri come schiavi d’altri tempi. Comprendere i punti di forza e i limiti dei tuoi collaboratori (o dipendenti) è fondamentale. Spesso i grandi leader sono responsabili delle loro crisi aziendali, perché devi mettere in conto di avere a che fare con potenziali problematiche per le quali non esistono ovvie soluzioni e risposte. Fare l’imprenditore o il libero professionista che vende un qualcosa, comporterà commettere degli errori esattamente come li faccio anch’io, consulente di Direct Marketing. Sbagliamo tutti, anche i grandi leader. Anzi, troppo frequentemente succede che – moltissimi responsabili marketing eccessivamente titolati – trascinino nelle sabbie mobili le aziende per cui lavorano. Diffida da chi ti promette mari e monti, poiché i super manager alla SERGIO MARCHIONNE si sforzano di fare grandi cose nella speranza di essere riconosciuti dalla saggezza popolare come “salvatori”.

 

Ciò è un grande rischio sociale, perché troppo spesso si rasenta la “megalomania” che, a sua volta, allontana questi guru dagli obiettivi economici primari e secondari delle piccole e medie imprese o delle multinazionali. Un grande leader può anche essere sopraffatto dalla timidezza e dal desiderio di giocare sicuro; in tal caso ciò è dovuto alla sua mediocrità. Fatto sta che tu prima devi diventare un leader. Purtroppo (o per tua immensa fortuna), a discapito di questi fattori e situazioni, peraltro noti fin dagli albori della storia economica mondiale, c’è solo una piccola parte di individui [in ogni generazione] disposta a farsi avanti e prendere le redini di un business in una modalità completamente differente. Gli Americani, intanto, ti dico subito che sono stati costretti a farlo per evitare la loro estinzione. Tu, però, che vivi in Italia e hai ancora un certo margine di operatività (che non sarà eterno!), cosa aspetti ad essere uno di loro? Abbandona l’autocompiacimento, perché rappresenta la morte del leader. Nel contesto odierno ti faccio notare che la leadership è amplificata dal concetto di autorevolezza e ti assicuro che non c’è spazio in questo mondo per soggetti incerti. Dentro o fuori, non è possibile ipotizzare una via di mezzo. Siamo troppi e la concorrenza è sempre più spietata. Si tratta di emergere dal mucchio, per questo ti svelo un punto cruciale: l’autorevolezza non può essere raggiunta con la calma. Se vuoi essere visto come un leader di pensiero nel tuo campo, una persona eccezionale le cui opinioni ricevono quasi sempre il rispetto immediato, le cui consulenze sono recepite (e percepite) come prescrizioni mediche specialistiche, devi essere in grado di generare nel tuo pubblico un impatto talmente positivo come se stessi per lasciare un’eredità a qualcuno. Per poter camminare sul tappeto rosso, perché agli occhi dei tuoi clienti deve essere esattamente così, hai necessariamente bisogno di essere noto… senza pensare alla pubblicità di massa. E uno dei potenti modi per raggiungere questo traguardo, o rara statura che dir si voglia, è una strategia di marketing che, in certi casi, potrà chiamarsi Personal Branding piuttosto che Branding.

 

Per andare in posti dove non sei mai stato devi fare qualcosa che non hai mai fatto.

Hai mai pensato di sfidare la saggezza convenzionale? Di stare dall’altra parte? Ora, ti faccio il mio solito esempio pratico: supponiamo tu sia un nutrizionista; sei bravo, hai studiato e, anche sei hai già quindici anni di esperienza alle spalle, i clienti scarseggiano e guadagni il giusto per sopravvivere. Però, tu, hai studiato per davvero e il tuo mestiere lo sai fare molto bene. Ora prendi in considerazione il Dottor Alberigo Lemme. Lemme è colui che ha fatto dimagrire Flavio Briatore di ben 17 chili. È noto al grande pubblico, perché è sempre in televisione, dal salotto di Barbara D’Urso a Domenica Live, passando per Porta a Porta e Matrix. Pensa, è noto per essere il dietologo dei vip, anche se è un farmacista. Infatti non prescrive diete, ma si preoccupa di diffondere una filosofia alimentare molto apprezzata dalle celebrità nostrane. Oltre a Briatore, quindi, seguono i suoi consigli Lorella Cuccarini, Lucio Presta, Paola Perego, Romina Power e Silvio Berlusconi.

Ora fatti questa domanda: che differenza passa tra te e Lemme? È probabile che tu abbia maggiori competenze, ma lui fa una cosa (e la fa molto bene!) che tu non fai: marketing professionale – nello specifico – Personal Branding. La chiave del successo e dei risultati risiede nel fatto che il nostro farmacista ha fatto della sua vita professionale una scelta ben precisa: si è schierato marcatamente da un lato, il suo, e ha continuato a martellare in quella stessa direzione senza mai contraddirsi. Quando lo senti inveire contro il gentil sesso, lui s’inalbera e grida cose tipo TESTA DI DONNA, oppure cita studi scientifici tipo quello che “le frequenze delle voci femminili sono altamente nocive per la mente maschile”. Voglio farti notare che tutto ciò è GENIALE. Schierarsi vuol dire avere le PALLE e sapere a priori che una parte del tuo pubblico ti odierà a morte ma che, a fronte di queste numerosissime persone, ce ne saranno tante altre (meno) che ti adoreranno come ipnotizzate. E tu, col tuo marketing, devi fare leva proprio su questo “meno” …cioè il tuo pane quotidiano.

Ti ho appena detto che lui affossa continuamente le donne, ma tra i suoi clienti – guarda un po’ – ci sono più donne che uomini. Alberigo Lemme, quindi, mio caro nutrizionista, può essere la tua preziosa lezione di marketing professionale. Forse potrà sembrarti poco naturale e istintivo, ma questo è un buon modo per generare leadership, authoritativeness, credibilità e posizionamento di marca. Questa è la strategia del gran rumore. Ma lo stesso traguardo lo puoi raggiungere anche con il silenzio. Se vuoi avere successo negli affari oggi, non devi piacere a tutti. Questo è il più grave sbaglio che tu possa commettere. Scegliti una nicchia e fai di tutto per piacere solo ad una cerchia ristretta di persone. Ecco la strada maestra per essere autorevoli, anche perché è praticamente impossibile piacere a tutti (osserva quello che, per esempio, accade in politica). Le persone sono ispirate ad agire quando comprendono meglio il clima politico ed economico in cui sono immerse e ogni STATO ha il suo micro-clima. Se aspetti che quest’ultimo ti sorregga perché tu, giustamente, sei un capo d’azienda che crea lavoro, in Italia puoi star fresco e andare a smacchiare i leopardi con l’Onorevole Bersani. È decisamente meglio mettersi a scrivere un libro, se hai qualcosa di vivo e vero da raccontare a qualcuno. Ma in un contesto mediatico e rumorosissimo come quello odierno, il viaggio per diventare leader nel tuo campo, non lo porti a termine semplicemente pubblicando un libro. Non smetterò mai di invogliarti ad essere coraggioso e ad abbracciare la stessa mentalità innovativa che, ad esempio, ha avuto Bertie Charles Forbes nel lontano 1917 (ti consiglio di studiarti il caso). E tu, caro amico devi rimboccarti le maniche e andare al di là della rivista di economia e finanza “Forbes” per raggiungere il tuo pubblico Italiano, o straniero se fai export, in modi nuovi e giusti per te. Nulla potrà mai sostituirsi a te nella creazione di valore a beneficio della tua autorevolezza nel tuo settore specifico di business. Quest’aspetto non può essere sottovalutato. Cosa fare, quindi? Condividere la tua mission aziendale, servendoti delle Pubblic Relation, è uno dei modi più diretti e potenti per far sì che ciò accada. È il tuo carro armato per sfondare i muri di cemento ed ottenere il cambiamento reale e duraturo della tua azienda.

Parti da questo assunto: la gente deve sapere che ci sei. Ovviamente non si tratta del “purché se ne parli”. Serve un sistema, un metodo, una strategia, una tattica e tutti quegli strumenti di contorno per colpire il bersaglio con la stessa precisione di un cecchino. A volte basta fare un passo indietro per cercare di individuare le macro tendenze che modelleranno il mondo del marketing negli anni a venire. È proprio vero che cercare di aiutare gli imprenditori, gli amministratori delegati o i liberi professionisti a creare e pubblicare un libro per far crescere il loro business, è un’ottima idea. Anche più di uno. Più libri pubblichi, se fatti bene, maggiore sarà la tua autorevolezza agli occhi degli altri. Ma, ti ripeto, le azioni isolate servono a ben poco; la soluzione migliore e più completa è quella di avere un quadro di marketing più completo (e complesso) da poter essere eseguito in modo affidabile.

Non c’è scarsità di opzioni quando si tratta di marketing. Spesso non serve concentrarsi sul processo costoso o su di una maggiore produzione in meno tempo. Per costruire un marchio aziendale puoi utilizzare sistemi che ti consentano di controllare il tuo destino. Come fare per sapere se un cambiamento sta avvenendo? Osserva cosa succede nella tua vita. Non fissarti solo con le metriche e l’analisi dei KPI aziendali. Se sei il titolare di una casa editrice, potresti essere afflitto da una forte concorrenza particolarmente esplosa in un dato momento. Tu, da bravo stratega del marketing, sposterai la tua attenzione dagli indicatori di crescita per concentrarti su qualcosa che nessuno dei tuoi competitor ha mai fatto. Ed ecco che ritorna il concetto della nicchia da trovare. L’angolo di attacco. La prospettiva differente. Anche se ti mettessi a fare pubblicità investendo grossi budget, non avresti comunque scampo. Potresti creare un nuovo marchio personale per rafforzare quello esistente perché minato dalla concorrenza. Potresti riconoscere di partecipare ad un gioco in cui nessuno dei tuoi concorrenti ha capito cosa sta succedendo. Non dare mai nulla per scontato: molte aziende Italiane non fanno marketing professionale e, fidati, basta già questo per essere in vantaggio. La costruzione della tua autorevolezza può anche portarti ad avere a che fare con una concorrenza per te irrilevante: se sei stato bravo a divenire autorevole, nessuno potrà scalfire la posizione da te raggiunta.

 

  • Un paio di precisazioni: Il termine Autorità (dal latino auctoritas) fonda le sue radici su un modello gerarchico in cui il capo ricopre il vertice più alto, al di sotto del quale ci sono i dipendenti. È proprio nell’era della società industriale che si afferma il modello gerarchico funzionale dove tutto dipendeva dall’autorità del capo investito di poteri direttivi e di funzioni di comando. Diverso è il concetto di Autorevolezza (dal latino gravitas) che non viene imposta e si basa su una qualità riconosciuta a chi, dimostrando un atteggiamento partecipativo piuttosto che direttivo, ha la capacità di coinvolgere gli altri e influenzarne i comportamenti.