Se vuoi bene a te stesso, lavati spesso i denti.

Se vuoi bene a te stesso, lavati spesso i denti col PARODONTAX ORIGINAL.

Glaxo Smith Kline è una casa farmaceutica britannica la cui sede sociale è nel sobborgo londinese di Brentford (Hounslow).

Anche se l’azienda ha saputo strutturarsi bene in ottica di marketing, utilizzando la strategia (e modello!) multi-brand, ha combinato ugualmente pasticci.

Nata nel 2000 per fusione di Glaxo Wellcome e SmithKline Beecham, a fine 2016 GSK era la 10ª industria farmaceutica (e 194ª in assoluto ad azionariato diffuso) del mondo dopo Pfizer, Novartis, Roche, Sanofi, Merck, Abbott Laboratories, Allergan, AstraZeneca e McKesson.

Facciamo chiarezza.

GSK è il Marchio o Brand aziendale; poi ci sono i veri e propri BRAND cioè quelli che hanno il compito di fare cassa (money).

Perfetto.

Il Brand di cui ti voglio parlare, che tra l’altro mi sta tanto (ma tanto!) a cuore, perché io stesso sono “Consumatore” seriale è… PARADONTAX.

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È un dentifricio [molto] particolare, nel senso che… lo era.

Quando fu lanciato sul mercato per la prima volta, venne prodotto in una sola versione.

Tutte le pubblicità che lo reclamizzavano hanno usato la leva del SANGUE che, indirettamente, andava a colpire il problema della parodontite.

GUARDA LO SPOT CHE HA AVUTO SUCCESSO

Da qui l’assonanza del BRAND NAME Parodontax / Parodontite.

La parodontite, anche detta periodontite e parodontopatia, è un’infiammazione dei tessuti parodontali, che determina una perdita d’attacco dei denti rispetto all’alveolo, con conseguente formazione di tasche parodontali, mobilità dentale, sanguinamento gengivale, ascessi e suppurazioni, fino alla perdita di uno o più denti.

Tale processo risulta reversibile se viene diagnosticato nelle sue prime fasi e curato.

Con il progredire della malattia, misurata principalmente come progressione della perdita di attacco parodontale, la possibilità di recupero diventa più difficile e richiede trattamenti più complessi come la terapia rigenerativa dell’osso.

Il recupero in questi casi è generalmente parziale. Nel linguaggio comune è talvolta ancora in uso il termine analogo di “piorrea”, ma da tempo abbandonato in ambito medico.

E (vai) con le pubblicità terroristiche…

PARODONTAX…

“Per chi vede del sangue quando si lava i denti.”

Bene, dirai tu.

Si, benissimo, poiché l’immagine (mentale) del sangue, associato alla perdita (mentale) dei denti per via di una possibile parodontite, per quei tempi andava più che bene.

Come ti ho già detto, Parodontax è un marchio legato ad una serie di prodotti per l’igiene orale creati e distribuiti dalla Glaxo Smith Kline in tutto il mondo.

Il dentifricio Parodontax è stato sviluppato nel 1937 dal dentista tedesco Dr Focke.

Non è nato oggi e nemmeno dieci anni fa.

Ha visto la luce 82 anni orsono.

C’era tanto spazio nella mente dei clienti. 

Il prodotto aveva la formulazione originale a base di bicarbonato di sodio. È stato quindi lanciato in collaborazione con l’azienda farmaceutica tedesca Madaus che vi aggiunse proprietà antinfiammatorie e antibatteriche basate sulle piante.

Nel 1975 Parodontax lanciò il primo prodotto contenente clorexidina digluconato in Germania.

Dal 1989, il principio attivo clorexidina digluconato è stato ampiamente utilizzato nel trattamento delle malattie gengivali.

Nel corso degli anni, è stata sviluppata una vasta gamma di prodotti farmaceutici, compresi collutori, spray e gel, per offrire un trattamento efficace a breve termine per la gengivite.

Linea, in minima parte, ridimensionata.

Ma cosa è successo col passare del tempo?

Guarda tu stesso il sito parodontax di GSK.

SITO WEB PARODONTAX

Come facilmente ci si poteva aspettare dal (solito) management, il “management” ha fatto disastri di marketing.

Anzitutto hanno esteso la linea e lo hanno fatto A CAXXO.

Oggi non esiste più il dentifricio Parodontax, ma una linea di prodotti dedicata.

  • Dentifricio
  • Collutorio
  • Spazzolino

Posto che in tanti – i tantissimi esperti di marketing – diranno che è una cosa ovvia e giusta, IO non avrei prodotto Collutori e Spazzolini.

E non avrei neppure dato spazio ad una linea multipla di dentifrici SENZA SENSO.

Non è andata così.

| Ricapitoliamo |

✔ In principio c’era il Parodontax ORIGINAL. Una vera bomba di pasta dentifricia. Il dentifricio Parodontax Original per uso quotidiano è specificatamente formulato per aiutare a fermare e prevenire il sanguinamento gengivale, mantenendo le gengive sane, i denti forti e l’alito fresco.

✔ Dopo è subentrato Il dentifricio Parodontax WHITENING che rimuove delicatamente le macchie dai denti per aiutare a mantenere il bianco dei tuoi denti, aiutando a fermare e prevenire il sanguinamento gengivale.

✔ Successivamente è arrivato il dentifricio Parodontax ULTRA CLEAN che aiuta a eliminare i batteri responsabili del sanguinamento gengivale per mantenere le gengive sane, i denti forti e dare una sensazione di intensa pulizia e freschezza alla bocca.

Ma poi, molto poi…

Ecco, negli ultimi tempi serviva qualcosa di NUOVO.

Perciò…

🤘 Parodontax COMPLETE PROTECTION è un nuovo dentifricio quotidiano con 8 benefici specificatamente studiati per gengive più sane e denti più forti.

Il dentifricio Parodontax Complete Protection è disponibile in tre varianti: Original, Extra Fresh e Cool Mint.

Mossa sbagliata, profondamente sbagliata.

Perché?

Te lo spiego subito in queste poche righe conclusive.

Il dentifricio Parodontax, in principio, quindi ti parlo di quello ORIGINAL, era l’unica pasta dentifricia veramente studiata da uno staff medico per fare del bene ai denti della gente.

Proprio per questo “fine” era stato consapevolmente ideato, nonostante avesse un sapore (quasi) disgustoso.

Ed è qua che devi concentrare l’attenzione: tutto vero! Il Parodontax Original faceva proprio schifo perché sostanzialmente sapeva di medicina ed era troppo amaro.

In assoluta contro-tendenza rispetto ai più temuti concorrenti (tipo Colgate Acqua-Fresh) che producevano dentifrici dolci come il miele e che, al contrario, cariavano i denti.

I tubetti di dentrifricio dolci, infatti, sono tutti da interpretare come un vantaggio competitivo indiretto e decisamente più subdolo.

Se tutta la popolazione mondiale, bimbi in primis, usassero dentifrici dolci, studiati per far ammalare i denti, i dentisti avrebbero avuto più lavoro nel corso del tempo.

Che bella “bastardata” occulta da…

OMS + MASSONERIA + LOBBY………….?  

Parodontax NO.

Era tutta un’altra cosa. Era l’amaro che faceva bene. Era il medico in persona che ti accarezzava i denti e le gengive. Era un dispositivo curativo AUTENTICO.

Ma il marketing è solo storia applicata.

Parodontax fu lanciato nella sua originaria formulazione amara con uno specifico focus: quello della parodontite. Il cosiddetto Visual Hammer (mentale) era il sangue. Mentale perchè non c’è mai stata alcuna immagine reale a rappresentare il martello visivo, eccetto un tizio che in una pubblicità televisiva sputava sangue nel lavandino.

Per nostra fortuna, il Parodontax ORIGINAL si vende ancora!

Tuttavia, GSK non fattura più come un tempo.

Perché?

La risposta è semplice: non dovevano lanciare collutori e spazzolini, non dovevano lanciare il WHITENING, non dovevano lanciare l’ULTRA CLEAN.

Soprattutto…

Non dovevano commettere l’errore di lanciare il Parodontax COMPLETE PROTECTION, il nuovo dentifricio quotidiano con 8 benefici specificatamente studiati per gengive più sane e denti più forti in tre varianti…

Original, Extra Fresh e Cool Mint.

Perché è un dentifricio DOLCE e caria i denti, perché le persone difronte a ben 8 benefici rifiutano l’acquisto a causa della confusione generata, perché oggi non si capisce bene qual è il motivo (uno solo) per cui il consumatore deve comprare Parodontax piuttosto che qualcos’altro, perché – nel loro insieme – tutte le linee estese di Parodontax hanno fatto perdere il motivo centrale e primario per cui il Brand è divenuto famoso nel mondo.

Perchè tutti i dentifrici introdotti dopo il primo, l’originale, SQUALIFICANO l’originale.

Oggi Parodontax è un brand più debole e un brand debole NON vende come un Brand FORTE.

Ecco perchè il management di GSK farebbe meglio ad acquistare un piccolo orto e a zappare la terra “subito”, prima che il mondo intero perda tutti i denti a causa della fottuta parodontite [che, all’inizio, volevano sconfiggere].

In realtà, l’orto lo dovrebbero acquistare per il fatturato che hanno fatto perdere a GSK.

Perchè hanno sbagliato.

Perchè sono incapaci.

Succede troppo spesso. 

Cosa dovrebbe fare GSK per tornare a fatturare come un tempo?

Azione numero 1: comunicare, per almeno un anno consecutivo, con tutti i mezzi pubblicitari di massa possibili, di essersi accorti di aver commesso un grave errore. Sì, un gravissimo errore, ossia quello di aver prodotto dentifrici dolci che cariano i denti e che, per questo sbaglio, di stare riorganizzandosi in tal senso.

Azione numero 2: programmare, nel più breve tempo possibile, la cessazione della produzione dei dentifrici dolci, dei collutori e degli spazzolini (senza comunicarlo).

Azione numero 3: tornare al solo Parodontax Original modificando parzialmente il Brand in PARODONTAX ed introducendo una nuova USP (Unique Selling Proposition)…

PARODONTAX

Il Dentifricio Amaro Che Fa Bene Ai Tuoi Denti.

E… dulcis in fundo

2935

Azione numero 4: comunicare (a vita) in tutte le campagne pubblicitarie che il Parodontax è la prima e l’unica pasta dentifricia al mondo, amara, disgustosa e autentica, che fa bene ai denti.

P.S. – Questa consulenza è gratuita per il management e l’intera proprietà GSK.

Naturalmente si accettano donazioni, ma solo se a partire da 3 euro e 51 centesimi.

Cordiali saluti da Capitan Marketing! 

Capitan M

P.P.S. – Se (anche) tu produci qualcosa, ma non fatturi più come un tempo, contatta Frank Lanterna (l’incompetente): vedrò come rimediare insieme a te al disastro fatto sino ad ora dai tuoi esperti di marketing… sicuramente laureati alla Bocconi o alla Luiss.

P.P.P.S. – Io (tengo) la seconda alimentare!

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