Esistono aziende che producono i loro contenuti autonomamente ormai da decenni: un’attività pionieristica che va dalle brochure ai volantini, dai messaggi di posta ai siti Web, passando da pod-cast e immagini, sino ai contenuti video. Naturalmente, tali imprese proseguono su una via ormai “sicura” e per un semplice motivo: si tratta di una prospettiva altamente redditizia. Così, nel contempo, possiamo anche sostenere che negli ultimi anni si sia registrata una completa ridefinizione del concetto di Content Marketing, nel senso che si è passati da quella che era una semplice “scommessa” a considerarla una disciplina in quanto tale.

Com’è noto, strategie, budget e piani editoriali pensati sul medio e sul lungo termine, non possono più mancare all’interno di ogni sistema di business (anche se questo non è ancora così scontato).

In Italia, mi permetto di dire che siamo ancora a ZERO.

Una parte dei capi d’azienda comprende l’importanza di produrre contenuti, un’altra parte pensa che sia inutile, la maggioranza NON GENERA CONTENUTI perché – diciamo le cose come stanno…

🤣C’E’ DA FARSI UN CULO QUANTO UN MIGLIAIO DI CAPANNE

Eppure, i sistemi di comunicazione legati alle attività di Content Marketing si sono evoluti così tanto da acquisire il potere di trasformare le imprese: rispetto ai metodi di marketing tradizionali i costi sono inferiori e il rendimento è di gran lunga più elevato.

Negli ultimi mesi – per scopi formativi – ho censito una serie di imprese, distinguendo e analizzando tra chi produce contenuti propri e sfrutta le possibilità del digitale e chi non si sente ancora pronto per compiere il “grande salto”. Proviamo così a presentare un quadro della situazione, guardando in particolare ad alcuni consigli utili per chi ha intenzione di intraprendere questo tipo di attività.

Priorità ai contenuti

Molti studiosi di marketing – guidati da un sospetto lecito, più o meno fondato – hanno anche pensato che fosse arrivato il momento di mettere in discussione lo strapotere della TV in campo pubblicitario. E il risultato di molte utilissime ricerche può essere sintetizzato in questi termini: investire in pubblicità televisiva [o similare] significa (ancora) raggiungere milioni e milioni di persone. Il vero limite casomai è un altro e ci mostra la faccia più oscura di questa medaglia: investire in questo settore significa, per certi versi, sparare (un messaggio) nel mucchio. In sostanza, manca di quella precisione chirurgica che invece il Web ci offre.

L’altro touch-point

Se la TV (soprattutto in Europa) rimane la principale fonte di notizie e informazioni, non meno importante è il touch-point successivo. Cioè quello step in cui, dopo uno stimolo – per esempio, quello di una nuova compagnia aerea low cost che promette di raggiungere mete da sogno a prezzi stracciati – si va ad approfondire online l’intera offerta, o si cercano informazioni sulla credibilità di questo nuovo brand. Proprio qui entrano in gioco i “nuovi” canali di comunicazione come le pagine social, i blog, gli investimenti pubblicitari sui motori di ricerca.

Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e la distribuzione di contenuti validi, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in ultima analisi, per guidare una vantaggiosa azione dei clienti.

Chiedete pure a DAVID MERMAAN SCOTT se non volete credere a Frank Lanterna.

Dunque, in prima istanza si tratta di creare e distribuire contenuti validi, pertinenti e coerenti con l’intento di guidare una vantaggiosa azione dei clienti. Quest’ultimi hanno ormai raggiunto un grado di competenza molto alto, possono contare su infinite possibilità di scelta e… “cambiano canale” ogni qualvolta desiderano farlo.

Ma queste sono solo alcune tra le tante ragioni per le quali ogni azienda, oggi, dovrebbe investire in questo settore. A sostegno di ciò, rimane impressa la lapidaria espressione utilizzata da Seth Godin, noto imprenditore e scrittore statunitense, che ha definito il Content Marketing come «THE ONLY MARKETING LEFT». Due sono le proposizioni che difficilmente saranno smentite, almeno nel breve termine:

  •  l’importanza del Content Marketing sarà sempre crescente;
  •  la creazione e la distribuzione dei contenuti continuerà a mutare (radicalmente).

Ma cosa cercano le persone? Partendo dal presupposto che non è più possibile pensare ad una strategia comunicativa che non sia diversificata e distribuita su più canali, gli utenti chiedono una sempre maggiore accessibilità (farsi trovare, subito) e messaggi diretti e pertinenti. In sintesi, gli utenti di oggi mal digeriscono le interruzioni, preferiscono contenuti non intrusivi e numericamente accettabili. Desiderano essere stupiti, si documentano (molto) prima di finalizzare un acquisto.

Un po’ di numeri a sostegno (e non solo)

Se fatto bene il Content Marketing offre un rendimento reale, crescente nel tempo. A partire dalle ultime ricerche sul tema possiamo affermare che costa il 62% in meno dell’OUTBOUND marketing e genera un LEAD tre volte superiore a quest’ultimo.

Inoltre (e questi sono i numeri che più seducono in questo campo):

  • un sito con blog ha il 97% di link indicizzati in più rispetto a un sito privo di blog;
  • un sito con blog ha il 434% di pagine indicizzate in più rispetto a un sito che non ha investito in questo;
  • tra i principali motivi che portano a seguire un’azienda sui social media ci sono i contenuti di valore;
  • le aziende B2C con blog e social media ottengono ogni mese l’88% di contatti in più, rispetto ad aziende che non usano questi due strumenti;
  • Quelle B2B… IDEM. Pensavi che il B2B fosse immune dallo scrivere contenuti? Falso!

Il consiglio migliore

Mentre i primi blog aziendali avevano un loro peso nelle più tipiche (o classiche) strategie di Content, oggi “scopriamo” che distribuire i contenuti in maniera intelligente e su più canali o piattaforme… paga in termini di Lead Generation. Il segreto di questo successo? Se non fosse ancora chiara, la ragione che sta alla base dei risultati ottenuti dalle attività di Content Marketing è tutta nel nostro caro e vecchio concetto di fiducia.

Non ci limiteremo in questa sede a citare una delle più inflazionate ricerche americane (che ha rivelato che oltre il 60% dei consumatori statunitensi ha acquistato un prodotto dopo aver letto le recensioni su un blog) ma insisteremo proprio su questo punto: un buon contenuto paga, non smette di coltivare – e quindi di rinnovare – la fiducia nei confronti di un brand. In buona sostanza, se vi è capitato di chiedervi perché dei perfetti sconosciuti dovrebbero affidarsi ai vostri servizi o perché dovrebbero acquistare i vostri prodotti… beh, siete sulla strada giusta. Ma non lasciate che siano altri a parlare per LORO. Create dei contenuti validi, che parlino di voi.

👍FRANK LANTERNA MARKETING

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DA PRESENZA A SISTEMA